文丨諫策戰略咨詢 劉圣松 李守俊
2024年1月5日，“中國城市數字經濟年度媒體發布”活動在上海舉辦，中央廣播電視總臺上海總站與中國信息通信研究院聯合發布《中國城市數字經濟發展報告（2023）》。報告顯示，目前我國數字經濟規模超過50萬億元，總量穩居世界第二，占GDP比重提升至41.5%，數字經濟與實體經濟融合愈發緊密，數字經濟已經成為國民經濟發展的重要支撐力量。
傳統企業利用信息新技術、虛擬技術、大數據等對業務模式、業務流程、企業組織的改造，通過數據來推動業務增長，讓所有業務能夠根據數據進行調整及驅動，從而實現更好的客戶體驗、獲取更多的客戶資源，更高的組織效能，形成新的價值。
數字化轉型沒有行業區別，幾乎通吃各行各業，對白酒行業亦是如此。由此，諫策咨詢認為，白酒行業也將迎來一個嶄新的、充滿變化的時代--數字化時代！站在新時代的拐點，我們將迎來不斷迭代的新技術、充滿創新的營銷模式、挑剔善變的消費者......
從知識管理模型“DIKW模型”
理解并定義數字化轉型
通過上述模型，我們可以簡單的理解，數字化是利用新的技術和工具，抓取并分析數據，最終轉化成企業戰略及應用策略的一次變革。在此基礎上，站在不同的角度，對于數字化轉型的認知也有所不同。
智力機構：數字化轉型是制定發展戰略的需要，是智慧化決策和管理的需要；
技術公司：數字化轉型是軟硬件技術的改造、升級，是新平臺和新工具的應用；
白酒企業：數字化轉型是企業變革迎挑戰、上量調結構、降本增效益（率）的法寶；
白酒企業數字化轉型的一般路徑分析
數字化轉型在白酒企業中的應用一般分為以下幾個塊面：研發的數字化、生產的數字化、管理的數字化、供應鏈數字化、營銷的數字化。
白酒企業數字化轉型的一般路徑包括以下幾個步驟：
1、制定數字化轉型戰略：明確數字化轉型的目標，這個目標應當既符合企業的整體戰略，又能充分利用數字化技術帶來的優勢。例如，提高生產效率、提升產品質量、提高BC端運營質量、增強市場競爭力等。
2、實現生產智能化：通過引入先進的智能化生產設備、自動化工藝、物聯網技術等，提高生產過程的效率，降低生產成本，增加產能。例如，利用大數據和AI技術實現精準的供應鏈管理，降低庫存成本，提高供應鏈響應速度。
3、提升營銷智能化：利用數字化技術，實現市場秩序的有效管控、營銷費用的精準投放、消費者的高效觸達；同時，利用數字化技術提供更加個性化、便捷的服務，提高客戶滿意度。例如，通過電商平臺和社交媒體直接接觸消費者，了解消費者的需求和反饋，制定更加匹配的產品和服務。
4、實現管理數字化：完成所有的線下業務和管理活動都要數字化，打造一個與實際運營環境完全鏡像和相互融合的數字化運營體系。例如，通過數字化營銷手段觸達客戶，在完成營銷行為的過程中與客戶保持實時連接，獲取客戶需求和建議，不斷改進優化產品研發體系。
5、敏捷應變：國家政策、經濟發展、社會治理以及客戶需求等外部環境的任何變化都會傳導到企業，數字化轉型可以使企業更加敏捷地應對這些變化。
名酒的數字化轉型案例分析
1、茅臺
茅臺云商：新零售嘗試，包含官方商城、云商020、第三方平臺、智慧門店等；
i茅臺：實現了線上線下融合銷售、文化推廣互動、新品推廣等目的，并迅速沉淀茅粉流量池（5000萬）；
巽風世界：數實融合，應用互動體驗引擎、數字孿生等核心技術，將“茅酒之源”映射到虛擬世界，深度還原茅臺釀造環境，挖掘茅臺文化工藝，搭建一個創新、開放、和諧的數字家園，打造屬于茅臺和用戶的元宇宙，短時間內快速實現了數百萬注冊量；
2、五糧液
一物一碼：層層掃碼綁定，實時掌握渠道銷量、庫存、貨物流向；
社交云店：基于1600多家線下門店，線上線下融合銷售，并向消費者提供在線化、社交化、本地化的服務與體驗；
3、瀘州老窖
一物一碼：B/b端獲取進銷存數據，累積c端消費者私域流量；
會員中心：對會員進行運營，通過會員積分（活動積分、交易積分、開瓶積分）兌換高價禮品和營銷活動（重要節假日），盤活私域流量池；
品牌俱樂部：以產品細分圈層，設置5個品牌俱樂部（1573國窖薈、窖齡精英薈、特曲VIP群英匯、特曲60版時光薈、大成濃香VIP俱樂部），實現精準圈層營銷與轉化；
4、洋河
一物一碼：渠道深度下沉，全場景營銷覆蓋，匯集了20萬會員門店+百萬合作門店+5000萬消費者；
掃碼獎勵：把掃碼獎勵用到極致，獎品豐富多樣（數碼、酒水、禮品卡、金條）、一碼雙獎（反向獎勵）、一獎多給（一送一）、多品項累計（二送一/三十送一），實現了經銷環節和消費者環節超高掃碼率、傳播度；
通過以上幾個名酒的數字化轉型案例，我們可以看到：名酒借助龐大的資源實力，實現了從生產鏈到銷售端全程、全節點的數字化改造與轉型；名酒借助強大的技術和人才儲備，引領數字化轉型和營銷創新，將會進一步拉開行業酒企之間的差距，加速行業的規模整合；名酒借助強大的消費者私域流量和運營能力，加快了下沉速度和滲透力，進一步擠壓區域性酒企的生存空間。
一個結論：白酒企業的數字化轉型，一般從數字化營銷開始。
白酒企業數字化營銷的優勢分析
1、精準定位消費者：通過大數據技術和互聯網平臺，數字化營銷能夠深入挖掘和分析用戶數據，從而更準確地了解目標消費群體的需求和消費習慣。這樣，白酒品牌可以將有限的資源集中投放到真正潛在客戶身上，提高營銷效果。
2、實時互動與關聯動銷：數字化營銷為品牌提供了與消費者進行實時互動的機會，例如通過社交媒體、微信公眾號等渠道進行即時溝通。這種互動可以促進品牌與消費者之間的情感紐帶，提高品牌忠誠度。同時，還可以進行針對終端和消費者的關聯動銷獎勵，通過數據分析，推薦相關產品和促銷活動，進一步增加銷售機會。
3、節約人力成本：相較于傳統的促銷費用線下核銷和運營，數字化營銷更加自動化和智能化。白酒品牌可以利用各類數字化工具和平臺，自動管理促銷形式投放、內容發布、社交媒體互動等，降低人力投入，節約成本，同時保持高效運營。
4、提高營銷效率：數字化營銷可以實時跟蹤和分析營銷活動的效果，從而及時調整策略，提高營銷效率。此外，通過數字化平臺，白酒品牌可以輕松實現跨渠道營銷，將線上線下的營銷活動緊密結合，提高整體營銷效果。
5、個性化定制服務：數字化營銷可以根據消費者的喜好和需求，提供個性化定制服務。例如，消費者可以在線上平臺選擇自己喜歡的酒款、包裝等，滿足個性化需求。
6、增強品牌影響力：通過數字化營銷，白酒品牌可以擴大品牌曝光度，增強品牌影響力。例如，通過在社交媒體上發布品牌動態、與消費者互動等方式，可以提高品牌知名度和美譽度。
白酒企業數字化營銷應用策略
1、產品數字化身份賦能策略：也就是我們常說的一物一碼，以企業產品為紐帶，對每一件產品賦碼，進行產品全鏈路精細化管理，這是白酒企業渠道數字化營銷策略的前提條件。
2、產品流向及市場秩序管控策略：通過唯一的產品“身份證”，讓企業對產品的倉儲、分銷、物流、消費者等環節實現全局掌控，精準追蹤產品的物流動向，市場有無竄貨一清二楚，有效達成防竄貨的目標。
3、渠道利益分配模式變革策略：通過數字化手段，進行控盤分利，對產品流通鏈條、成交量價的跟蹤管控產品供應體系和價格體系，在生產商、渠道商、終端三者之間重新進行利潤分配。比方說我們通過非固定的箱碼紅包獎勵、消費者開瓶的后置動銷紅包獎勵、其它反向紅包獎勵等，把固定收益變成模糊獎勵，既保障渠道利益不受損，又增強渠道動銷信心。
4、營銷費用精準投放策略：借助數字化營銷工具，進行營銷費用的智能、精準、高效投放。針對不同區域、不同渠道、不同消費者，實現一區一策、一店一策、一人一策。
5、產品推廣及動銷策略：產品的推廣和動銷，一直是傳統營銷的痛點。在數字化營銷工具的加持下，將B端和C端連接起來，實現全渠道、全鏈路、全域的營銷和運營。五糧液線上云店的就是一個非常好的策略例證。
6、消費者流量轉化盤活策略：把消費者購買消費、掃碼開瓶等過程中產生的信息及數據流量，通過數字化營銷工具，如社交電商、直播電商等，進行充分的私域運營、流量盤活，實現二次乃至重復多次轉化。
寫在最后，華為孟晚舟女士有一段話：數字化是戰略選擇和戰略規劃，成功的數字化轉型是由戰略驅動的，是企業一把手工程，數字化轉型不是“數字化”這三個字，重要的是我們的變革意識，數字化轉型要對準的不是數字化技術，而是要對準戰略方向，支撐戰略達成，實現發展目標，這是數字化轉型的起點，也是終點。
（全國食品博覽會,安徽糖酒會,南京糖酒會）
